1.     Pengertian Display.

Menata barang dagangan dikenal dengan banyak istilah diantaranya yaitu : display, visual merchandising, merchandise presentation dan lain sebagainya.

Sedangkan pengertian display dapat dilihat sebagai berikut:

Ngadiman (2008 : 329) menyatakan bahwa Display: tata letak barang dengan memperhatikan unsur pengelompokan jenis dan kegunaan barang, kerapihan dan keindahan agar terkesan menarik dan mengarahkan konsumen untuk melihat, mendorong, dan memutuskan untuk membeli.

Kegiatan menata / menyusun barang dagangan dengan menggunakan media / alat (Fixture) dan kaidah – kaidah tertentu, agar barang dagangan dapat di komunikasikan / di informasikan dengan jelas dan menarik kepada konsumen

Suatu cara penataan produk terutama produk barang yang diterapkan oleh perusahaan tertentu dengan tujuan untuk menarik minat konsumen.

William J.Shultz, menyatakan “Display consist of simulating customers attention and interest in a product or a store, and desire to buy the product or patronize the store, through direct visual appeal”. Display adalah suatu cara mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik penglihatan langsung ( direct visual appeal ).

Menurut Buchari Alma (2004:189) adalah sebagai berikut “ Display ialah keinginan membeli sesuatu yang tidak didorong oleh seseorang, tapi didorong oleh penglihatan ataupun oleh perasaan lainnya.”

2.      Pentingnya Penataan Barang Dagangan (Display)

Mengapa Perlu Penataan Barang ? Salah satu alasannya adalah karena jumlah pencapaian penjualan mencerminkan dampak dari program penataan barang yang kita lakukan. Kita harus yakin bahwa dengan penataan barang yang baik ( terencana – terorganisir, kreatif, informatif dan komunikatif ) maka akan menghasilkan penjualan yang maksimal, dengan penataan barang yang baik, memudahkan konsumen menentukan barang yang dicari serta menciptakan suasana nyaman dalam berbelanja.

3.       Jenis-jenis Display.

Secara umum display dapat dibagi menjadi tiga, yaitu :

1.       Window display

Window display adalah pemajangan barang dagangan di etalase atau jendela kegiatan usaha atau mmajangkan barang-barang, gambar-gambar kartu harga, simbol-simbol, dan sebagainya dibagian depan toko yang disebut etalase. Tujuan window display adalah untuk menarik minat konsumen sekaligus menjaga keamanan barang dagangan.window display hanya memperlihatkan barang dagangan yang ditawarkan saja, tanpa dapat disentuh oleh konsumen, sehingga pengamanan menjadi lebih mudah. Bila konsumen ingin mengetahui lebih lanjut, maka ia dipersilahkan untuk masuk lebih memperjelas pengamatannya.

Fungsi window display adalah:

·         Untuk menarik perhatian konsumen

·         Memancing perhatian terhadap barang barang yang dijual di toko

·         Menimbulkan impulse buying ( dorongan seketika)

·         Menimbulkan daya tarikterhadap keseluruhan suasana toko

·         Menyatakan kualitas barang yang baik dan ciri khas toko tersebut

2.      Interior Display

Interior display adalah pemajangan barang dagangan di dalam toko. Interior display banyak dipergunakan untuk barang-barang yang sudah dikenal luas oleh masyarakat. Interior display terdiri dari :

a)   Open Interior Display

Adalah penataan barang dagangan di dalam kegiatan usaha dimana barang diletakkan secara terbuka sehingga konsumen dapat melihat, dan mengamati tanpa bantuan petugas penjualan (pramuniaga), misalnya self display, island display (barang-barang diletakkan diatas lantai dan ditata dengan baik sehingga menyerupai pulau-pulau).

Kelebihan dari open interior display antara lain;

1)      Barang dagangan dapat dijual dengan cepat (fast moving)

2)      Pemilik toko dengan mudah mengadakan perubahan susunan display apabila sewaktu waktu diperlukan.

3)      Alat alat yang dipakai untuk mendisplay barang barang relatif sederhana,

Secara umum syarat barang barang yang dapat di display dengan system open interior adalah:

1)      Barang barang yang lama lakunya (slow moving)

2)      Barang barang yang ingin cepat habis terjual (fast moving)

3)      Barang barang yang dibeli atas dorongan kata hati (impulse buying)

 b) Close Interior Display

Adalah penataan barang dagangan di dalam kegiatan usaha dimana barang diletakkan dalam tempat tertentu, sehingga konsumen hanya dapat mengamati saja. Bila konsumen ingin mengetahui lebih lanjut, maka ia akan minta tolong pada wiraniaga untuk mengambilkannya.

3.      Architectural display

yaitu menata gambar yang menunjukkan gambaran mengenai penggunaan barang yang diperdagangkan, misalnya ruang tamu, mebeleur, bed set di kamar tidur.

4.      Store sign and decoration

Merupakan simbul, tanda, poster, lambang, gambar, dan semboyan yang diletakkan diatas meja atau digantung dalam ruangan toko, store sign digunakan untuk memberi arah kepada calon pembeli ke arah barang dagangan dan memberi informasinya mengenai kegunaan barang tersebut, decoration pada umumnya digunakan dalam acara acara khusus ,sepoerti pada hari raya, natal dan menyambut tahun baru.

5.      Dealer display

Dealer display merupakan simbol, petunjuk-petunjuk mengenai penggunaan barang yang dibuat oleh produsen, simbol-simbol tersebut seakan-akan memberi peringatan kepada pramuniaga agar tidak memberikan informasi yang tidak sesuai atau tidak benar.

 Eksterior Display

Eksterior display adalah pemajangan barang dagangan di tempat tertentu di luar kegiatan usaha yang biasa digunakan. Pemajangan sistem ini banyak digunakan untuk promosi barang, pengenalan produk baru, penjualan istimewa seperti cuci gudang, discount dan sejenisnya. Untuk pemasaran secara tetap pemajangan sistem ini kurang optimal karena kelemahan faktor pengamanan, cuaca, pengiriman barang dan sebagainya. Intinya, eksterior display hanya tepat dipergunakan untuk kondisi penjualan tertentu.

Fungsi Eksterior display adalah;

1)      Memperkenalkan produk denngan cepat dan ekonomis

2)      Membantu mengkoordinir advertising dan merchandising

3)      Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat,seperti pada waktu Hari Raya ,ulang tahun dan sebagainya

4)      Mendistribusikan barang ke konsumen dengan cepat.

6.    Solari display

Solari display yaitu menempatkan barang dagangan di bagian Depaertement Store sebagai daya tarik bagi konsumen setelah masuk kedalam toko, misalnya pakaian yang digunakan oleh boneka model (menequin). Baik dengan open interior display, maupun dengan closed interior display, barang dagangan itu perlu diatur, ditata, disusun sedemikian rupa, agar para konsumen atau para pelanggan dapat tertarik dan berminat mau membelinya. Banyak cara yang dilakukan para pengusaha untuk memikat, merangsang agar barang dagangannya banyak diminati, disenangi para konsumen dan para pelanggan. Salah satu cara untuk memajukan barang dagangannya, diantaranya dengan ikut serta menyelenggarakan pameran. Pameran (exhibition) adalah salah satu cara promosi barang dagangan dengan melalui pameran khusus.

4.           Tujuan dan Fungsi Penataan Produk

Display produk merupakan suatu promosi yang sangat mempengaruhi daya tarik dan minat pelanggan untuk membeli sebuah produk disebuah toko. Penataan produk memiliki  tujuan, yaitu:

1.      Attention and interest

Attention and interest artinya menarik perhatian pembeli dengan cara menggunakan warna-warna, lampu-lampu dan sebagainya.

2.      Desire and action customer

Desire and action costumer artinya untuk menimbulkan keinginan memiliki barang-barang yang dipamerkan di toko tersebut, setelah masuk ke toko, kemudian melakukan pembelian. Sebuah display diharapkan dapat memicu emosional terhadap sekilas pandang. Desain produk yang tertangkap langsung dari luar, dapat membangun kesan pertama yang memancing orang untuk masuk ke dalam toko tersebut. 

Selain tujuan yang telah diterangkan di atas penataan produk juga memiliki beberapa fungsi, yaitu :

a.       Menciptakan citra niaga/store image

b.      Meningkatkan pembeli

c.       Memperkenalkan barang baru

d.      Meningkatkan keuntungan.

5.         Klasifikasi Produk Dalam Display

Makna produk,menurut J.Santon,adalah suatu sifat yang kompleks,baik dapat di raba maupun tidak dapat di raba,termasuk bungkus,warna,harga,prestise perusahaan dan pengecer,serta pelayanan perusahaan yang di terima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Barang barang tersebut di kelompokkan menjadi dua yaitu:

a.       Kelompok barang berdasarkan kepuasan dan kesejahteraan konsumen jangka panjang.

Solutary product(barang yang bermanfaat), Solutary product yaitu barang-barang yang mempunyai daya tarik sangat rendah tapi bermanfaat sangat tinggi pada konsumen dalam jangka panjang.contoh:detergen dengan fosfat yang sangat rendah.

b.      Deficient product(barang yang kurang sempurna),

Deficient product yaitu barang – barang yang tidak mempunyai manfaat tinggi tetapi tetap mempunyai manfaat bagi konsumen. Contoh : obat-obatan yang rasanya pahit tetapi tetap manjur mengobati penyakit.

c.       Pressing  product ( barang yang sifatnya menyenangkan )

Pressing product yaitu barang-barang yang segera memberikan kepuasan pada si pembeli akan tetapi dapat berakibat sangat buruk bagi para pemakai barang tersebut. Contoh : rokok, minuman keras dll.

d.      Desirable product ( barang yang sangat diperlukan)

Desirable product yaitu barang yang dapat memberikan kepuasan dengan segera dan dapat bermanfaat bagi kehidupan manusia. Contoh: makanan dan minuman yang bergizi.

6.        Syarat – syarat  Penataan Produk ( Display )

Menyusun barang dagangan juga merupakan salah satu hal yang tidak kalah pentingnya, karena ini merupakan kesan pertama dari pengunjung toko tersebut, oleh karena itu barang-barang dagangan yang dipajang didalam ruangan toko maupun di etalase harus ditata sedemikian rupa sehingga kelihatan rapi, serasi dan menarik bagi setiap orang terutama calon pembeli.dan untuk melihat dan memegang barang dagangan yang kita pajang .Ada beberapa hal penting yang harus diperhatikan para peritel dalam melakukan display, yang seharusnya mengacu pada “logika” konsumen. Logika konsumen dapat dikatakan sebagai segala sesuatu yang meliputi cara berpikir, kebiasaan atau kecenderungan psikologis konsumen yang mempengaruhi perilaku mereka saat berbelanja dan berada di dalam toko. Sebagai contoh, kebanyakan konsumen yang hal pengaturan display secara keseluruhan, misal, dalam mensiasati display produk-produk impulse agar lebih efektif. Pengaturan display yang logis menuju pada keinginan pembeli untuk mengambil barang dengan mempertimbangkan :

Ø  Produk yang tepat ( cocok )

Ø  Tempat yang benar

Ø  Saat yang pas

Ø  Susunan yang memikat

Ø  Harga yang menarik.

Syarat Display Yang Baik

Disamping mengacu pada logika konsumen dalam menjalan kanaktivitas display, para peritel juga harus memperhatikan aspek-aspek penting lainnya yang merupakan syarat dalam mewujudkan display  yang baik, yaitu;

a.       Display harus bersih dan rapi. Kerapian dan kebersihan barabg maupun tempat pajang sangat penting untuk menarik minatt pembeli supaya bersedia untuk melihat dari dekat produk yang ditawarkan.

b.      Display harus mampu membuat barang-barang yang di pajang menjadi mudah dilihat, mudah dicari dan mudah dijangkau. Ketiga hal ini merupakan syarat mutlak yang harus mampu diwujudkan oleh aktivitas display. Jika tidak, display yang menarik dan seatraktif apapun akan menjadi sia – sia.

c.       Display harus memperhatikan aspek keamanan,baik keamanan bagi pengelola toko dari potensi-potensi kehilangan, maupun keamanan bagi pengunjung (konsumen) yang berada di dalam toko,berkaitan dengan aspek keamanan ini, para peritel biasanya tidak akan menempatkan barang-barang yang mudah pecah di sembarang rak. barang-barang yang mahal, terutama yang fisik ukurannya kecil biasanya di pajang di etalase. barang-barang kemasan kaleng yang cukup berat juga biasanya ditempatkan pada shelve paling bawah untuk menghindari resiko timbulnya cidera bagi pengunjung (terutama anak-anak) jika barang tersebut terjatuh.

d.      Display yang dilakukan oleh peritel harus informative dan komunikatif, para peritel dapat memanfaatkan alat alat bantu seperti shelf talker, standing poster, signage dan jenis-jenis point of purchase (POP) materials yang lain.

e.       Display harus terlihat menarik dan member kesan yang berbeda pada pengunjung toko. Menarik mencangkup perpaduan warna, bentuk kemasan, kegunaan barang, serta adanya tema atau tujuan yang pada akhirnya bermuara pada suasa belanja pengunjung.

7.      SOP ( Standart Operating Procedure) Penataan Produk Dari Suatu Perusahaan

SOP penataan produk adalah langkah-langkah yang harus ditempuh pada penataan produk yang dijadikan acuan (standart) dalam penataan untuk menarik perhatian konsumen untuk keputusan membeli. Perlengkapan-perlengkapan yang dibutuhkan untuk menata produk antara lain :

a.    Labelling, dilakukan untuk membantu memperlancar operasional dalam memproduksi suatu barang. Ketentuan label memuat informasi tentang : tanggal receiving, kode barang ,kode supplier, bar code, harga jual (tidak selalu ada), memeriksa kesesuaian antara brand (merk) ,article (type),size(ukuran)

b.      Penggunaan ruangan

Ø  Kategori produk : terdiri atas berbagai macam penggolongan produk .

Ø  Ukuran kemasan : dalam pen-display-an harus memperhatikan factor keamanan apabila produk itu riskan atau mudah bocor.

Hal-hal yang harus dilakukan dan dijalankan dalam penataan produk :

Ø  Produk ditempatkan dalam kategorinya

Ø  Facing /jumlah tier produk sesuai dengan market share

Ø  Pengaturan secara horizontal atau vertical untuk masing-masing jenis brand.

Ø  Pengaturan produk sesuai dengan arah lalu lintas pengunjung .

Ø  Rotasi produk  FIFO (First In First Out) artinya dalam persediaan barang produk yang pertama masuk ,barang itulah yang pertama dikeluarkan ,perhatikan expire date-nya.

Ada lima cara pen-Display-an sebagai contoh pedoman penataan produk, antara lain:

Ø  Letakkan barang sesuai ukuran besar atau berkesan berat di bawah dan barang ukuran kecil berkesan lebih ringan di atas.

Ø  Usahakan untuk memperoleh tinggi barang yang sama

Ø  Facing suatu produk menghadap ke depan

Ø  Usahakan tinggi tiap jalur sama (top sky line)

Ø  Gunakan eye technique cathing dan colour breaking , yang mempunyai tujuan memajangkan barang agar ada perhatian dari konsumen .

Pen-display-an yang baik ,teliti, dan teratur, akan memberikan lima kemudahan yang baik bagi konsumen maupun pihak perusahaan yaitu:

·         Mudah dimengerti

·         Mudah dilihat

·         Mudah memilih

·         Mudah diambil dan diletakkan kembali dan

·         Mudah dirapikan

Selain itu display juga memiliki beberpa manfaat yaitu:

·         Meningkatkan penjualan

·         Meningkatkan store image

·         Meminimum out of stock( barang yang kosong),

·         Mengidentifikasi laku tidaknya suatu produk.

a.  Peralatan Display,alat yang digunakandalam jangka waktu yang lama.

1) Cold room chiller, suatu ruangan yang mempuyai pengaturan suhu dingin untuk penyimpanan daging, sayur dan buah.

2) Show case Chiller adalah tempat pendisplayan yang mempunyai pengaturan suhu dingin untuk men-display daging, sayur, dan buah.

3) Mesin Ice Flate, adalah mesin untuk pembuatan es batu kecil-kecil

4) Mesin Potong Daging, adalah mesin untuk menggiling dagig agar daging berukurab bualat panjang atau seperti daging cerca padat.

5)Timbangan Digital, adalah timbangan elektrik yang memberikan report berat beban lebih akurat.

6) Chiller, adalah rak panajng yang dingin dan berfungsi untuk menaruh buah-buahan

7) COC (check Out Conuter ), adalah rak yang diletakkan dekat kassa berfungsi untuk menaruh barang-barang yang berukuran kecil.

8)Acrillic, adalah kotak yang diletakan dikassa untuk menaruh rokok.

9) Gondola, yaitu peralatan display yang terdiri atas shelving atau rak panjang secara utuh.

10) Frozen Island, sarana panjang untuk produk beku, ice cream. Checked nagged, sayuran dsb

11) Wagon,boks besar untuk menyimpan produk yang sedang promo atau diskon

12) Single Hook, berupa gantungan, biasanya untuk pemajangan produk yang bobotnya ringan.

13) Hambalan, kayu yang letakanya dibawah sebagai dasar untuk peralatan display

14) End Gondola,gondola akhir yang paling ujung, pada swalayan tertentu end gondola dapat disewakan.

b. Perlengkapan Display, alat yang digunakan dalam jangka waktu yang pendek.

1) SKU, keterangan yang menunjukkan nama produkm harga, nomor PLU produk. SKU adlah nomor koden item barang apabila di scan dengan menggunkan mesin BHT (infra merah) kodenya akan ter input dan tersinkronisasi dengan mesin upload maka akan tercetak price card item barang tersebut, di kasir akan tercetak struk pembelian.

2) Bay yaitu susunan pemajangan produk dirak satu barik ke bawah

3) Tier yaitu barisan pemajangan produk ke belakang, pemajangan dalam satu rak biasanya terdiri terdiri atas beberapa tier.

4) Face, yaitu pemajangan produk tampak muka harus menghadap ke depan, jangan terbalik, miring dsb.

5) POP (PointOf Purchase) yaitu keterangan mengenai nama produk, harga ataupun sarana bantu promosi penjualan.

6) Floor display , yaitu pemajangan pada lantai

7) PLU ( Price Look up Unit), yaitu nomor identitas barang yang berfungsi untuk pencatatan komputerisasi.

8) Piramid, yaitu hambalan yang terdiri atas dua tingakat untuk pemajangan floor display.

9) Encape, rak dismaping gondola

10) Skylinebatas dari pemajangan barang dari gondola yang paling atas barang tersebut  harus rata.

11) Clip Strip, adalah pajangan barang dari setiap du arak gondola yang digantung.

12) One Finger, penempatan barang dari bibir shelving gondola.

13) Two Finger, adalah batas paling atas penempatan suatu barang di plafon rak(jangan menyentuh)

14) Dancing up, pemajangan barang pada lorong-lorong gondola.

15) Spreading, penyebaran barang-barang jangan sampai tertumpuk disuatu tempat.

            c. Macam-Macam Label

1. Brand Label memuat merk, gambar, atau produsen dari produk yang dicantumkan dalam kemasan produk. Informasi tersebut penting bagi konsumen sehingga mereka dapat mebedakan suatu produk dengan produk lainnya.

2. Descriptive Label, label ini memberikan informasi mengenai bahan baku baku, presentase kandungan, nilai kalori/gizi, cara penggunaan/ konsumsi, tanggal kadaluarsa dll.

3. Grade Label, mengidentifikasi mutu produk, label ini bisa terdiri dari huruf, angka atau metode lainnya untuk menunjukkan tingkat kualitas dari produk itu sendiri.

            F. Layout

            Layout (tata letak), adalah pemetaan area yang dirancang sebagai tempat menjual suatu produk untuk membantu konsumen dalam berbelanja dan pencarian barang barang yang akan dibeli.

a. Bentuk-bentuk Layout

1. Grid (baris dan kolom), adalah rancangan tata letak toko yang menekankan pada manfaat orang. Tata letak ini banyak digunakan oleh supermarket.

Kelebihan :

1.meningkatkan kemudahan aliran pembeli dalam toko.

2.memberikan rasio tertinggi penjualam per ruang yang tidak digunakan untuk penjualan. 

3.mempermudah pembeli dalam mendatangi semua bagian toko.

4.Memperjelas koordinasi antar departemen.    

2. Maze (simpang siur), adalah rancangan tata letak toko yang dikembangkan untuk menoptimalkan hubungan antar departemen. Bentuk ini banyak digunakan oleh Toko Serba Ada, dengan tujuan mendorong adanya pembelian mendadak.

Kelemahan :

1.bentuk ini berpotensi untuk membingunkan pengunjung.

2.membuat pembeli enggan melakukan pembelian karena membutuhkan banyak energy.

3. Special (kekhususan), adalah rancangan tata letak toko yang memberi kesan akrab dengan pengunjung toko, namun membutuhkan jumlah tenaga kerja yang terbanyak

4. Free Flow (bebas), adalah rancangan tata letak toko yang bersifat bebas.

Kelebihan : dapat menonjolkan kelebihan-kelebihan barang yang dijual dan bersifat fleksibel.

Kelemahan : cenderung dominan dan menurunkan kemungkinan dilihatnya barang sedapat mungkin, karena tingkat kemudahan pembeli dapat melewati semua area toko, semakin berkurang

Demikianlah artikel yang saya buat semoga bernanfaat. :):):)